RC Magazine, la revista de referencia del sector de la relación cliente y contact center, dedica un reportaje a la estrategia customer experience de Lagun Aro. En el reportaje Bernard de la Ossa, responsable de Prestación de Servicio Autos y Gestión de Proveedores, y Alfonso Villasante, responsable del Centro de Atención a Redes Comerciales, cuentan cómo trabaja la aseguradora por la mejora continua de la experiencia de cliente y la omnicanalidad.
Reproducimos el reportaje íntegro publicada en Relación Cliente Magazine, octubre 2018
Reportaje de la revista Relación Cliente Magazine
Los responsables de la compañía son conscientes de que hoy la omnicanalidad (que un cliente pueda empezar una gestión por un canal y finalizarlo por otro sin que note la diferencia) es uno de los principales retos a los que se enfrentan las aseguradoras.
Saben que la tecnología es su aliada para avanzar hacia un óptimo modelo de atención. Están convencidos de que la omnicanalidad tiene un efecto directo en la mejora de la experiencia del cliente y en la reducción de costes.
“Para ello es clave entender al cliente y estar presente cuando tenga una necesidad, anticipando la solución más correcta y ofreciéndole medios ágiles de contacto que permitan una relación cercana y permanente. La experiencia de cliente en el sector seguros significa estar a su lado a lo largo de su vida y no exclusivamente en los momentos críticos como un siniestro, por ejemplo”, destaca Bernard de la Ossa, responsable de Prestación de Servicio Autos y Gestión de Proveedores.
Hacerlo fácil
Bernard de la Ossa, responsable de Prestación de Servicio Autos y Gestión de Proveedores
En este sentido, una de las líneas de actuación que tienen muy presente es la de trabajar en reducir los esfuerzos del cliente para el uso del servicio (llamadas entrantes) procurando que sea la compañía quien contacte con él para gestionar sus necesidades.
“Es una estrategia para la que no dudamos en apoyarnos en todos aquellos canales que utilizan de manera natural nuestros clientes”, puntualiza Bernard de la Ossa.
Los responsables de Lagun Aro son conscientes de la necesidad de trabajar la experiencia de cliente más allá de la satisfacción con la gestión del siniestro.
“Para conseguirlo, nos hemos embarcado en proyectos, tanto con universidades (en concreto, con la de Mondragón y la de Deusto), como con los propios clientes para que, mediante la utilización de metodologías como (blue print, safari, design thinking o focus group), nos adentremos en su realidad racional y emocional”, señalan.
“Para trabajar la experiencia de cliente nos hemos embarcado en proyectos, tanto con universidades como con los propios clientes”
En este trabajo por conocer mejor al cliente y personalizar en cada momento la atención, están utilizando el Customer Journey Map. A través de esta herramienta buscan redescubrir el proceso mirándolo desde otro prisma. El objetivo es identificar momentos de dolor para el cliente que quizás no tenía contemplados o áreas de mejora que, en muchas ocasiones, resultan fáciles de abordar.
Un ejemplo de ello es el facilitar más información a modo de acompañamiento en los momentos de espera entre un proceso y otro de la gestión del siniestro.
“Además, no podemos olvidar que el cliente de hoy demanda empatía, necesita sentir que nos preocupamos por él, que mostramos un interés sincero por solucionar sus problemas”
“No podemos olvidar que el cliente de hoy demanda empatía”
Por ello, hemos actualizado nuestro Manual de Estilo para adecuar nuestro lenguaje y tono de comunicación, que tiene como punto de partida un proyecto de Cultura de Empresa con el que queremos impactar a todas las personas de la organización”, comenta Bernard de la Ossa.
En este viaje del cliente, un elemento importante es el centro de contacto. En el caso de Lagun Aro, tienen varios. Así, ofrecen una atención más especializada, según a que segmentos de clientes o colaboradores se atienda:
- Por un lado, se encuentran las plataformas específicas para atender a mediadores y al canal bancario.
- Por otro lado, se gestionan los contactos de los clientes.
- También existe un centro de atención y gestión de reparadores.
Atención especializada
Alfonso Villasante, responsable del Centro de Atención a Redes Comerciales
En esta estructura, la compañía ha optado por trabajar con personal propio y externalizado.
“Por una parte, contamos con centros en los que trabajan especialistas para atender y apoyar la gestión de nuestros mediadores y canal bancario, el primero interno, el segundo mixto. Y por otra, contamos con plataformas desde las que se atienden a los clientes finales, que están externalizadas”, señala Alfonso Villasante, responsable del Centro de Atención a Redes Comerciales.
“La externalización nos ofrece mayor agilidad y flexibilidad en un servicio que requiere mayores necesidades, sea cual sea nuestro volumen de llamadas y horarios. Nos permite gestionar las solicitudes de forma omnicanal, al mismo tiempo que nuestros clientes son atendidos por personal formado en experiencia de cliente. También nos permite incorporar tecnología puntera de gestión, que en definitiva se trata de un ahorro de costes, especialización y escalabilidad del servicio”, añade Villasante.
“Contamos con centros en los que trabajan especialistas para atender y apoyar la gestión de nuestros mediadores y canal bancario”
En cualquier caso, tanto los agentes que atienden a los clientes finales como a los colaboradores de la compañía tienen un perfil con marcadas habilidades de comunicación, empatía, capacidad de escucha y orientación al servicio.
“Además, la incorporación de los canales digitales nos exige que tengan todos los conocimientos y aptitudes para dar atención omnicanal y, sobre todo, que estén orientados a conseguir un alto porcentaje de FCR”, señalan desde la compañía.
Estas habilidades propias de cada uno de los agentes se refuerzan con la formación que se les imparte. Así, todos ellos pasan un período de formación inicial que oscila entre dos y tres semanas, dependiendo del equipo al que se incorporan. Asimismo, reciben formaciones periódicas sobre producto, experiencia de cliente, y otros aspectos relativos al servicio.
“Procuramos también realizar frecuentemente formaciones conjuntas, por ejemplo, con los equipos de tramitación de siniestros, y visitas de las personas de las distintas plataformas que forman el centro de contacto, a los equipos de back office y viceversa”, comenta Bernard de la Ossa.
Automatizar y medir
Si la formación en habilidades es esencial no lo es menos la formación a la hora de utilizar herramientas que ayuden a mejorar el servicio que ofrecen a los asegurados. Y en este sentido, la automatización de tareas internas es esencial.
“Hasta ahora, el uso de nuevas automatizaciones y mejoras en herramientas nos ha permitido incorporar nuevos servicios o mejorar los existentes, generando así una aportación de mayor valor por parte de los agentes”, comentan desde la compañía.
“El uso de nuevas automatizaciones y mejoras en herramientas nos ha permitido incorporar nuevos servicios o mejorar los existentes”
El uso de herramientas tecnológicas adecuadas es importante también para la medición del trabajo de los agentes. Así los responsables de Lagun Aro recuerdan que cuentan con indicadores que les permiten medir sus tiempos de respuesta, así como la experiencia de los clientes durante el proceso. “Además, si se trata de un caso de mayor relevancia contamos con alertas para actuar de inmediato”, puntualizan.
Desde hace un tiempo, la compañía viene apostando por trabajar en la reorientación de los indicadores que utilizan en sus contact centers.
“Buscamos que los indicadores estén más centrados en la experiencia recibida”
“Buscamos que los indicadores no estén tan centrados en la eficiencia de la plataforma, sino en la experiencia recibida. Queremos dar más visibilidad a indicadores como el índice de esfuerzo del cliente, la flexibilidad en el caso particular, la proactividad en el seguimiento de las incidencias o solicitudes, entre otras”, señala Alfonso Villasante.
Esta automatización de tareas internas también se lleva, lógicamente, a las gestiones de los asegurados, que desde el área de clientes de la página web pueden realizar distintas gestiones por sí mismos como consultar sus pólizas, realizar un presupuesto, dar un parte de siniestro o contratar un servicio, entre otras.
Estrategia omnicanal
Aunque de momento el teléfono sigue siendo el medio más utilizado por los clientes, la compañía se está esforzando en crear un modelo omnicanal.
“Queremos conseguir que Lagun Aro tenga una voz única para todos los canales, permitiendo que el cliente tenga una experiencia homogénea, reciba una atención de calidad en todos nuestros canales y pueda realizar la gestión en cualquier momento, ya sea por mediación, canal bancario, chat, redes sociales, email, teléfono, sms o a través de nuestra app”, señalan.
“Nos hemos visto sorprendidos por el alto grado de utilización del chat online”
Una de las vías de contacto que se está tratando de potenciar por la agilidad en la respuesta que permite, es el chat online, implantado el año pasado.
“Nos hemos visto sorprendidos por el alto grado de utilización que está teniendo por parte de nuestros clientes, tanto en la parte de comercialización como en la de prestación del servicio. Además, nos está permitiendo aprender a compatibilizar la atención de los diferentes canales entre sí en tiempo real”, comentan desde Lagun Aro.
DATOS DE LA GESTIÓN EN ATENCIÓN AL CLIENTE
- Situación geográfica de las plataformas del contact center: Bilbao y Madrid.
- Total agentes: 50
- Total mandos intermedios: 4
- Agentes por mando: 12-15
- Total de interacciones mensuales en el contact center: 25.000 (de ellas el 70% se realizan por teléfono, el 23% por email, el 5% por chat, y el 2% por app y web ).
- Tecnología: Aplicaciones y CRM propios.
- Horario de atención al cliente: Comercial y Atención a Redes Comerciales: de lunes a viernes de 8:00 a 20.00 horas. / Prestación de Servicio: 24*7*365
Este reportaje ha sido publicado con consentimiento de Relación Cliente Magazine y está disponible en la web Relación Clientes.
